Marketing dyskusji, inaczej buzz marketing czy marketing szeptany. To rodzaj działań, które wykorzystują bardzo znany i popularny mechanizm – polecenia, plotkę, komentarz znajomego. Przed czasami Internetu polecenia były bardzo cenione i dziś dzięki temu zjawisku również marketing dyskusji jest bardzo skuteczny.
Polecenia kiedyś i obecnie.
Niegdyś, jak informacje nie rozprzestrzeniały się w takim tempie i w takiej ilości jak dziś – system lokalnych, sąsiedzkich poleceń był na wagę złota. Ktoś miał sprawdzonego fryzjera i rekomendował jego usługi. Z kolei kto inny polecał dobrego mechanika samochodowego, natomiast sąsiadka przestrzegała przed sklepem mięsnym w rynku, bo sprzedają tam nieświeżą kiełbasę i nikt w to nie wątpił. Ludzie pomagali sobie wzajemnie i przekazywali informacje ustnie. Poza tym ludzie lubią chwalić się tym, co mają i od zawsze uważali, że ich wybór jest najlepszy.
Chcąc utwierdzić się w przekonaniu, że dokonaliśmy dobrego wyboru, namawiamy na niego innych. Obecnie funkcjonuje to na podobnej zasadzie – tylko w dużo większej skali w Internecie. Istnieją porównywarki produktów, gdzie konsumenci wyrażają swoją opinię na temat sprawdzonych przez nich produktów. Obecnie bardzo wiele rzeczy kupujemy w sieci, a co za tym idzie, nie możemy wziąć takiego produktu do ręki, obejrzeć, przymierzyć, sprawdzić, czy on nam odpowiada. Na zdjęciu i w opisie nie można przekazać wszystkiego. Dlatego korzystamy z opinii tych, którzy już kupili i sprawdzili interesujący nas produkt. To dla nas cenne źródło informacji.
Jak prowadzić marketing dyskusji?
Przede wszystkim należy odnaleźć miejsca w Internecie, w których mówi się o interesujących nas produktach, prowadzi się dyskusje branżowe. Na pewno istnieje kilka grup na Facebooku, bo to bardzo rozwijająca się tematycznie część Internetu. Na pewno również znajdziemy jakieś forum branżowe. Oczywiście, najważniejszym założeniem tutaj jest zaufanie. Zaufanie użytkownika, potencjalnego klienta do osoby, która pisze opinię na temat produktu w sieci. Chodzi o to, żeby potraktował to dokładnie tak samo, jakby usłyszał tę opinię od znajomego, sąsiada. Ktoś poleca mu sprawdzony produkt bez otrzymania korzyści, po prostu przetestował i wie, że jest najlepszy. Chce dobrze doradzić znajomemu, żeby ten również się nie rozczarował. Osoba prowadząca marketing szeptany w sieci musi umieć nawiązać kontakt z innymi, dać się im polubić, zdobyć ich zaufanie. Bardzo często dołącza do już istniejących konwersacji, żeby wyglądało to bardziej naturalnie, nie jak nagabywanie. Od umiejętności tej osoby zależeć będzie powodzenie przedsięwzięcia.
Musi zjednać sobie innych użytkowników. Co więcej, w pewnym momencie musi umieć ich namówić na przetestowanie produktu, ale tak, żeby wyszło to zupełnie naturalnie. Ja sprawdziłem i twierdzę, że warto – Tobie dobrze radzę, idź w sprawdzone produkty, nie ryzykuj, ja jestem bardzo zadowolony. Dobrze jest czasem podać jedną, dwie wady produktu, żeby wyszło bardziej wiarygodnie. Konsumenci zawsze tak robią, nawet jak są zadowoleni. Nie chcą brać na siebie pełnej odpowiedzialności za to, czy drugiemu ten produkt rzeczywiście się spodoba. Dlatego mówią, że ta drukarka trochę głośno działa, ale nie można jej zarzucić niczego, jeśli chodzi o funkcjonowanie. Lodówka jest świetna, bardzo dobrze się sprawdza i w ogóle się nie psuje, ale dziecko mi ją porysowało, jak przyklejało na nią magnesy. Takie podawanie minusów nie zaszkodzi produktowi, a wyjdzie bardziej wiarygodnie.
Czy rozmowa z konsumentem rzeczywiście sprzedaje?
Mało tego, że sprzedaje, to również daje cenne źródło informacji. Rzadko, prowadząc sprzedaż za pośrednictwem Internetu mamy możliwość spotkać się z naszym konsumentem twarzą w twarz. Można jednak nawiązać z nim kontakt i spróbować porozmawiać. Takie właśnie zachowania wspiera marketing dyskusji, to on ułatwia rozmowę z klientem. Dzięki takim rozmowom możemy niesamowicie wiele dowiedzieć się o naszym produkcie. O tym, jak odbierają je osoby, które mają z niego korzystać. Może zrobiliśmy jakiś błąd w założeniach, być może błędnie oceniliśmy potrzeby i oczekiwania naszych odbiorców. A może oni po prostu mają więcej pytań, potrzeba im podać większą ilość szczegółów.
Dyskusja z klientem, zwłaszcza z takim, mającym wiele uwag do naszego produktu jest z punktu widzenia sprzedażowego niezwykle cenna. Powinniśmy z jak największą skrupulatnością zanotować wszystkie uwagi, wręcz wypytać o nie. Jeśli uda się nam wyciągnąć obiekcje od jednego klienta, to możemy poprawić nasz produkt, wyciągnąć wnioski na przyszłość i następni klienci już będą bardziej zadowoleni. Możemy nawet na naszej stronie umieścić podstronę FAQ, która ułatwi uzyskanie informacji, których nie ma w innych miejscach. To wszystko bardzo wspiera sprzedaż.
Jednak czy taka rozmowa sprzedaje? Oczywiście, że może sprzedawać. Przede wszystkim, prowadząc dialog, poznajemy klienta i pozyskujemy jego zaufanie. Możemy zacząć inspirować jego zachowania, poddawać mu pewne pomysły, które będzie uważał za swoje własne. Jeśli będziemy w odpowiedni sposób przekonujący, to zacznie powtarzać nasze argumenty jako swoje znajomym. Weźmy również pod uwagę fakt, że klient szuka informacji w sieci o danym produkcie lub usłudze w momencie, kiedy rozważa jej zakup. To decydujący moment dla sprzedaży. Tutaj musimy go pozytywnie „nakręcić”, spowodować, że zapragnie naszego produktu. Podając mu różne argumenty i zbijając wątpliwości, jesteśmy coraz bliżej decyzji zakupowej. To właśnie rozmowa powoduje, że klienci decydują się na zakup. Sami, siedząc przed komputerem z reguły tylko nabierają wątpliwości, a podczas rozmowy z odpowiednio przeszkolonym pracownikiem – zaczynają widzieć produkt w różowych okularach.
Wpływ grupy na sprzedaż
Jeżeli dobrze przeprowadzona dyskusja jest widoczna on-line dla innych użytkowników, to prawdopodobnie oni także zaczną się interesować tym produktem, a może nawet zapragną go kupić. Ludzie mają bardzo silny instynkt stada, jeżeli widzą, że wiele osób coś ma, to oznacza, że to jest dobre i również chcą to mieć. Jeśli wszyscy to mają, to muszę to mieć, bo pewnie jest to niezbędne, a jeśli nie będę tego miał, prawdopodobnie zostanę odrzucony przez grupę. To może brzmi śmiesznie, ale psychologowie potwierdzają, że tak działa nasz mózg. Jesteśmy bardzo podatni na to, co wpływ grupy. Samo przekonanie jednostki tutaj otwiera nam drzwi do sukcesów sprzedażowych w bardzo szerokim zakresie. Im więcej osób skorzysta z naszych usług lub kupi nasz produkt, tym więcej ich znajomych będzie chciała go mieć.
Dyskusja daje bardzo pozytywne skutki w wielu aspektach. Może spowodować, że przekonamy jednostkę, może być kluczem do zaistnienia w social mediach, a także może dać nam bardzo konkretną, konstruktywną krytykę. Dzięki tej krytyce będziemy w stanie przebudować swoją ofertę i być bardziej dopasowani do potrzeb klienta. Dyskusja z klientem to coś, czego życzy sobie każdy marketingowiec.
[13.07.2020]